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没有真实,只有消费者认知

发布时间:2020-03-26 13:41 | 浏览次数:

 

同样是一杯咖啡,左边没有任何商标的你愿意为它支付多少钱?

 

5块、6块、7块?

 

但是一旦打上“星巴克”的商标,你愿意支付多少?

 

这时,立刻溢价到20块、30块。

 

这告诉我们一个道理:在品牌的世界中,没有真实,只有消费者认知。但是认知和事实是有距离的。

 

我们常见的有三种类型的公司:

 

第一种:认知等于事实;

第二种:认知小于事实,业务、品质做得很好,但消费者并没有充分的认同,这就是在品牌上吃亏了;

第三种:好品牌的最高境界,认知大于事实。

 

品牌要实现一种认同和偏好,这个偏好就反映出公司营销中的溢价成分。

 

品牌不是什么?

 

1. 品牌不是你拥有了多少牌子和商标

 

2. 品牌不是有价值点的商品。

 

3. 品牌不等于定位

 

4. 品牌不等于VI、视觉锤、符号

 

5. 品牌不等于打广告

 

6. 品牌不等于做品质

 

所以,究竟什么是品牌呢?

 

品牌核心价值

第一选择≠购买欲望

 

品牌的核心价值,是品牌承诺兑现给消费者最主要、最具差异化和持续性的感性、理性或象征性的价值。它是一系列品牌营销传播活动和价值展开的原点。

 

  • 如果说,定位要解决的是“一箭穿脑”,当消费者想到一个服务、产品时,第一想到你。

 

  • 那么,品牌的核心价值就是解决“一箭穿心”。消费者为什么要用你呢?你给他带来什么样的利益、价值?他为什么对你产生认同、偏好?

 

两者有时是一致的,比如海飞丝的“去屑”。但有时不一致,比如竹叶青的定位是“高端绿茶行业的领导者”,但这不属于核心价值,你听了之后也不容易产生购买欲望。这就需要用核心价值把品牌进行深化。

 

我们看一些例子:

 

劳斯莱斯,定位是最高端的豪华车。但它的核心价值是什么呢?贵族、奢华和艺术感,稀缺性。定位和核心价值这两个信息要进行拼合,才能形成品牌。

 

哈雷戴维森,定位是最具狂野精神的摩托坐骑。要买这种高端、狂野、美国西部牛仔风格的摩托车,可能第一个会想到它。但它的品牌核心价值是什么呢?自由、社群、个性。

 

迪士尼,定位是最好的游乐园体验。一提到游乐园,第一个想到的可能就是迪士尼。但你为什么要去呢?这就是迪士尼的核心价值:神奇、欢乐和创新、创造的感觉。

 

那么,如何找到品牌的核心价值?企业家应该问自己三个问题:

 

  • 哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值?如果这些价值消失之后,公司可能就不存在了。

 

  • 当看到这个价值应用到公司时,我是否充满激情?品牌是一个非常感性的概念,首先你自己要有感性。

 

  • 哪些价值能让我与竞争对手形成差异?

 

 

品牌资产裂变

小米“丧失主业”是对是错?

 

从CEO、股东的角度来讲,品牌是什么呢?品牌是资源。如何拿品牌来挣钱,把品牌作为一种资本性的工具呢?

 

从CEO的角度讲,品牌驱动的方式包括:如何拿品牌来融资?如何把品牌有效地授权?如何拿品牌进行联合?比如宝马和阿玛尼的联合,能够交换双方的客户资产和客户关系,以及用品牌来并购,进行交易。

 

一个最好的案例是维珍。这个公司所覆盖的业务太广了,但全部都用维珍这个品牌。包括维珍的航空,维珍的热气球,维珍的婚礼,维珍的出版社,维珍的音乐制作,甚至有铁路。

 

当年维珍推出可乐时,知道有对手,于是在英国时代广场开一辆坦克,把可口可乐和百事可乐都压碎;它去开婚纱摄影业务时,CEO布兰森亲自穿着婚纱在街上奔跑,这都形成了公关性事件。所有业务都围绕核心价值把它做出来。这是典型的品牌资产裂变。它的品牌核心价值就是三个字:反传统

 

 

做品牌四前提

不做品牌,也是一种策略

 

最后必须要问,是不是所有的业务都需要品牌化?

 

  • 越是容易“忽悠”的东西,越需要做品牌。

    因为信息不对称,品牌的溢价就越高。

 

  • 竞争对手越多,需求越复杂,越需要做品牌。

    过去宝钢下面有一百多个品牌,最后被我们消灭到十几个。其中有个品牌叫宝钢招标,是内部性的公司,不面对竞争对手,需求也非常简单,我认为它不需要做品牌。

 

  • 目标受众越多,越需要做品牌。

    因为我不可能跟所有的客户去说我们公司价值点在什么地方。

 

  • 自我概念越强,感性成分越高,越需要做品牌。

    最典型的是服装,它是情感要素驱动。同样一件T恤衫,加一个勾、一个Nike,跟不加的T恤价格是天壤之别。

 

看看你们公司的业务,如果不满足这四个条件,可以不做品牌。

不做品牌,也是一个策略。

 

 

小结

 

从如何吸引客户,转变为如何维系客户、让客户进行重复购买,已成为整个营销增长的核心要素。

好营销的标准,是建立长期的客户关系。

而对品牌“一箭穿心”的认同,就是第一个重要方面。


 
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